Según las conclusiones finales del estudio desarrollado por la consultora estadounidense Futureshift, el pisco presenta atributos que lo acercan al consumidor de cócteles de Nueva York, entre ellos destaca su versatilidad, asociada a una amplia diversidad de formas de consumo, y su conexión con una naturaleza pura y clima privilegiado, que permiten obtener una uva excepcional, sana y de calidad.
También enfatizan el interés que despierta en el consumidor de Nueva York conocer la tradición y autenticidad que hay detrás de este destilado nacional, desarrollado por miles de pequeños productores, y varias generaciones de industriales, que han sabido modernizarse conservando sus recetas originales.
Para poder llegar a estos resultados, durante los últimos seis meses los consultores efectuaron un exhaustivo trabajo de levantamiento y recopilación de información en Nueva York, en todos los niveles de la industria de los destilados, para lo cual se realizaron encuestas y entrevistas a importadores, distribuidores miembros del on-premise (bares, restaurantes, discotheques, etc.) y off-premise (supermercados, licorerías, etc.), medios de comunicación y consumidores finales.
Aunque el pisco muestra un potencial dentro del mercado de los destilados, existe un escaso conocimiento de esta bebida por el consumidor neoyorquino, por lo cual el primer desafío es posicionar el pisco en la mente del consumidor. Con este propósito, Futureshift recomendó comenzar con una estrategia dirigida a educar a los mixólogos y baristas que desarrollan la coctelería de Nueva York, y que son los que más influyen en los gustos y preferencias de un consumidor final.
Jon Stamell encargado del estudio y director de Futureshift expresa que, “Para posicionar el pisco en Nueva York se requiere una estrategia combinada que asocie la versatilidad del pisco y la esencia de la naturaleza donde éste se produce. La calidad del destilado siempre será importante, pero la historia es casi tan importante – y el pisco Chileno tiene una gran historia que contar al mercado Estadounidense.” Como recomendaciones para la implementación, señala “hay que utilizar los recursos de la mejor manera posible, por lo tanto es necesario concentrar los esfuerzos en llegar al segmento objetivo de consumidores finales definido en este estudio, y para el cual las redes sociales son un importante medio de comunicación”.
El Presidente de la Asociación de Productores de Pisco AG, Pelayo Alonso, manifestó estar de acuerdo con los “temas y pilares de la estrategia, elementos propios de Chile que debemos conjugar para entregar mensajes claros, contundentes y fáciles de dirigir, que en definitiva nos sirve para entrar al mercado norteamericano”, quienes reciben el 30% de las exportaciones de pisco con un valor de US$ 500 mil dólares registrado en el 2010.
Los resultados entregados, son parte de el estudio “Construcción de una Marca Sectorial para el Posicionamiento del Pisco en Nueva York”, efectuado por la consultora norteamericana Futureshift, investigación que es parte de una de las ocho líneas del Programa de Innovación territorial (PIT) Nuestro Pisco, ejecutados por el Instituto de Investigaciones Agropecuarias, INIA, con el cofinanciamiento de la Fundación para la Innovación Agraria, FIA, y las empresas del sector pisquero
Para la directora del PIT Nuestro Pisco, Paulina Cerda, el trabajo desarrollado con Futureshift, consultora neoyorquina experta en Branding, ha sido una valiosa experiencia de aprendizaje mutuo, que “ha permitido al sector pisquero tener una visión del desafío que significa entrar al mercado de Nueva York y, también, introducir a destacados profesionales norteamericanos en el conocimiento de nuestro pisco, para proyectar relaciones de largo plazo”.
Estos resultados se complementan con el trabajo desarrollado por el Programa de Mejoramiento de la Competitividad (PMC) Pisco Spirits y la subdirección de Marcas Sectoriales de Prochile, programa que irá ejecutando acciones en los próximos años, en el mercado de Nueva York para ir posicionando el pisco en este exigente mercado.
